Dalam lingkungan bisnis yang dinamis dan kompetitif, keunggulan kompetitif tidak hanya bergantung pada kemampuan melayani pelanggan. Perusahaan harus fokus pada kepuasan pelanggan sekaligus memahami medan persaingan, mengidentifikasi pesaing, dan merancang strategi yang tepat untuk menghadapi mereka. Dengan demikian, perusahaan dapat merebut pangsa pasar dan meningkatkan loyalitas pelanggan.
Ian Gordon dalam bukunya “Competitor Targeting: Winning the Battle for Market and Customer Share” tahun 2002 menjelaskan bahwa untuk memenangkan pangsa pasar dan pelanggan, perusahaan harus secara sistematis mengidentifikasi, menganalisis, dan menargetkan pesaing sebagai bagian dari strategi pemasaran. Konsep ini membuka jalan bagi pengembangan strategi yang lebih proaktif dalam bersaing.
Konsep Strategi “Competitor Targeting”
Strategi “Competitor Targeting” tidak hanya tentang memenangkan hati pelanggan, tetapi juga merebut dan mempertahankan posisi dari tangan pesaing. Pendekatan ini menggabungkan analisis pasar dan kompetitor untuk menciptakan strategi yang lebih efektif dalam bersaing. Ada lima tahap utama dalam strategi ini:
- Identifikasi Pesaing Utama: Perusahaan perlu mengidentifikasi siapa saja pesaing langsung dan tidak langsung yang mengincar segmen pelanggan serupa.
- Analisis Kekuatan dan Kelemahan Pesaing: Memahami produk, harga, distribusi, dan strategi promosi dari pesaing untuk menemukan celah kompetitif.
- Segmentasi Pasar Berbasis Pesaing: Menentukan pasar mana yang dikuasai pesaing dan mana yang masih terbuka untuk diserang.
- Strategi Penyerangan dan Pertahanan: Merancang strategi ofensif (seperti price cutting, inovasi produk) atau defensif (retensi pelanggan, diferensiasi).
- Evaluasi dan Penyesuaian Strategi: Memantau hasil dan secara adaptif menyesuaikan pendekatan terhadap dinamika pasar.
Contoh Kasus: Gojek Vs Grab
Gojek menyadari bahwa pesaing utamanya adalah Grab, terutama setelah Grab mulai agresif masuk ke Indonesia pada tahun 2016. Keduanya menawarkan layanan serupa seperti ride-hailing, delivery, dan pembayaran digital. Gojek menganalisis kekuatan Grab, seperti kekuatan finansial dari investor besar dan jaringan regional di Asia Tenggara. Di sisi lain, Gojek memanfaatkan keunggulan lokalnya, seperti pemahaman pasar Indonesia, kemitraan strategis lokal, dan basis pelanggan loyal.
Untuk menyerang dominasi Grab, Gojek meluncurkan layanan inovatif seperti GoPay dan GoTix, serta menjalin kemitraan dengan UMKM lokal. Gojek juga membedakan dirinya melalui kampanye branding nasionalisme seperti “Karya Anak Bangsa”. Sementara itu, strategi defensif Gojek dilakukan dengan menjaga loyalitas mitra driver dan pengguna melalui bonus, fitur keamanan tambahan, serta program loyalitas seperti GoClub.
Gojek juga menargetkan area urban dengan penetrasi tinggi seperti Jakarta, Bandung, dan Surabaya, sementara Grab lebih agresif di kota-kota lapis kedua. Strategi ini menunjukkan segmentasi kompetitor berbasis wilayah dan perilaku konsumen. Ketika pandemi melanda, Gojek cepat beradaptasi dengan memperkuat layanan GoMart dan GoMed, menjawab kebutuhan pasar yang berubah.
Contoh Kasus: Es Teller 77 Vs MCD, KFC, PH
Es Teler 77, yang didirikan oleh Sukyatno Nugroho pada 1982, merupakan perusahaan lokal yang berhasil menggunakan pendekatan competitor targeting untuk bertahan dan berkembang di tengah persaingan ketat di industri makanan cepat saji. Pada era 1990-an hingga 2000-an, pasar makanan cepat saji di Indonesia mulai didominasi oleh merek asing seperti McDonald’s, KFC, dan Pizza Hut.
Es Teler 77 mengidentifikasi bahwa kekuatan merek-merek tersebut terletak pada sistem operasional yang efisien, citra modern, dan konsistensi rasa. Es Teler 77 mengambil pendekatan berbeda dengan cara memanfaatkan kekuatan kuliner lokal Indonesia dengan menawarkan menu seperti nasi goreng, mie ayam, dan tentu saja es teler, yang menjadi ciri khas sekaligus pembeda utama dari kompetitor global.
Es Teler 77 membuka banyak gerai di pusat perbelanjaan dan bandara, tempat yang biasanya didominasi oleh makanan cepat saji asing. Ini merupakan langkah ofensif untuk merebut pangsa pasar langsung dari kompetitor. Selain itu, Es Teler 77 membangun citra “kebanggaan kuliner Indonesia” melalui iklan dan kemasan produk yang mengedepankan identitas nasional, menciptakan keterikatan emosional yang tidak dimiliki pesaing asing.
Contoh Kasus: Kopi Kenangan Vs Starbucks, Fore, Janji Jiwa
Dalam lima tahun terakhir, industri minuman kopi di Indonesia mengalami pertumbuhan pesat. Salah satu pemain yang menonjol adalah Kopi Kenangan, yang berhasil mengimplementasikan strategi “competitor targeting” untuk menghadapi dominasi brand asing seperti Starbucks, dan pesaing lokal seperti Fore Coffee dan Janji Jiwa.
Kopi Kenangan mengidentifikasi bahwa pasar kopi Indonesia terbagi dua: segmen premium (dikuasai Starbucks) dan segmen kopi sachet murah. Celah pasar terletak pada segmen menengah, konsumen urban yang menginginkan kopi berkualitas dengan harga terjangkau dan pelayanan cepat. Kopi Kenangan menyerang posisi Starbucks dengan tiga strategi utama: harga yang lebih terjangkau, teknologi pemesanan digital, dan outlet strategis.
Kopi Kenangan menargetkan pelanggan kelas menengah urban berusia 18–35 tahun, pengguna aktif aplikasi digital dan penggemar kopi manis. Strategi ini berhasil merebut sebagian pelanggan Starbucks dan kedai kopi premium lokal, serta menciptakan pasar baru dengan gaya hidup minum kopi yang lebih praktis.
Kesimpulan
Strategi “competitor targeting” sebagaimana dijelaskan Ian Gordon terbukti efektif dalam memenangkan persaingan bisnis. Dengan memahami kekuatan dan kelemahan pesaing, serta menyusun langkah strategis yang terarah, perusahaan dapat merebut pangsa pasar secara berkelanjutan. Strategi competitor targeting memberikan kerangka kerja yang kuat bagi perusahaan untuk menghadapi persaingan, baik dengan pemain lokal maupun asing.
Inti dari strategi “competitor targeting”, kemampuan untuk mengenali siapa pesaing utama, memahami kelemahan pesaing, dan merancang strategi yang fokus untuk merebut pasar yang dikuasai pesaing tersebut. Melalui pemahaman mendalam tentang kompetitor dan pasar, perusahaan dapat membangun keunggulan kompetitif berkelanjutan dan memenangkan pertempuran merebut pelanggan. Dengan mengidentifikasi kekuatan pesaing, memilih pertempuran yang tepat, dan mengembangkan nilai diferensiasi yang kuat, perusahaan dapat memenangi pangsa pasar secara strategis dan berkelanjutan.
